從一汽-大眾召開(kāi)的內(nèi)部高層會(huì)議傳出消息，剛剛履新的一汽-大眾銷售有限公司總經(jīng)理胡詠已經(jīng)下達(dá)指示，三個(gè)月之內(nèi)消化全部庫(kù)存。目前一汽-大眾所有的大區(qū)經(jīng)理已經(jīng)全部回到長(zhǎng)春總部，胡詠要求每人寫一份針對(duì)自己區(qū)域的報(bào)告，并逐一面談。

　　在胡詠接任一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理之前，大眾中國(guó)區(qū)總裁范安德已經(jīng)和一汽集團(tuán)分管一汽-大眾的副總經(jīng)理秦?zé)�明協(xié)商，決定成立一汽-大眾大眾品牌銷售事業(yè)部。

　　據(jù)接近一汽-大眾的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，行將成立的大眾品牌銷售事業(yè)部，除了不負(fù)責(zé)進(jìn)口車業(yè)務(wù)之外，與此前運(yùn)作比較成功的奧迪銷售事業(yè)部具備相同的職能。“如果不出意外，新的大眾品牌銷售事業(yè)部將于7月1日正式開(kāi)始運(yùn)行。”上述人士透露。

　　擔(dān)任大眾品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理的，將是現(xiàn)任一汽-大眾銷售有限公司副總經(jīng)理兼華南區(qū)總監(jiān)孫宏宇。孫宏宇同時(shí)還兼任著大眾中國(guó)分管售后服務(wù)的副總一職。孫宏宇和奧迪品牌事業(yè)部總經(jīng)理唐邁，均向一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理胡詠匯報(bào)。

　　根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的消息：5月份捷達(dá)憑借18243輛的銷售數(shù)字成為最暢銷的轎車車型，一汽-大眾也因此領(lǐng)跑中國(guó)轎車企業(yè)排行榜。但是依然無(wú)法回避一個(gè)基本的事實(shí)——由于車市整體的下滑，加上庫(kù)存、網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)等種種自身的問(wèn)題，一汽-大眾正處于市場(chǎng)困難時(shí)期。

捷達(dá)

　　隨著胡詠與蘇偉銘正式交接，本月底結(jié)束，一直備受關(guān)注的蘇偉銘將重回大眾中國(guó)。他下一步主要的工作是，在全國(guó)各大中心城市，推廣大眾品牌體驗(yàn)中心(簡(jiǎn)稱GEC)的銷售模式。根據(jù)大眾中國(guó)的計(jì)劃，這些GEC未來(lái)將展示和銷售大眾進(jìn)口車，以及上海大眾、一汽大眾兩個(gè)合資公司的在產(chǎn)車型。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，一條獨(dú)立于一汽-大眾與上海-大眾之外的第三條銷售渠道正在形成，而它的主宰是德國(guó)大眾。　

　庫(kù)存問(wèn)題告急

　　消化庫(kù)存，是胡詠上任后提出的近階段工作重心。有市場(chǎng)人士預(yù)測(cè)，全面消化庫(kù)存提出后，此前一直堅(jiān)持不降價(jià)的一汽-大眾旗下產(chǎn)品將被迫降價(jià)。

　　有消息人士透露，目前長(zhǎng)春的庫(kù)存保守估計(jì)有3萬(wàn)多臺(tái)，全國(guó)經(jīng)銷商手里的庫(kù)存不少于2萬(wàn)臺(tái)。消化庫(kù)存已經(jīng)成為一汽-大眾經(jīng)銷商最關(guān)心的問(wèn)題。“現(xiàn)在我最關(guān)心的是如何繼續(xù)生存。”北京的一位經(jīng)銷商直言不諱，“目前賣車已經(jīng)不掙錢了。”

　　這家經(jīng)銷商目前的庫(kù)存是400多臺(tái)，據(jù)他所知北京最多一家經(jīng)銷商的庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到700多臺(tái)。“北京地區(qū)的庫(kù)存總量不低于8000臺(tái)。”

速騰

　　據(jù)了解，在長(zhǎng)春一汽-大眾的總部，庫(kù)存車除了邁騰和速騰，還有寶來(lái)。經(jīng)銷商手里的庫(kù)存車主要是速騰和邁騰，捷達(dá)的庫(kù)存量最少。當(dāng)然，具體經(jīng)銷商的情況可能有所不同，比如有一家北京的店，庫(kù)存500多臺(tái)，寶來(lái)就有350臺(tái)。

邁騰

　　目前華北地區(qū)的五省二市，是一汽-大眾的絕對(duì)主戰(zhàn)場(chǎng)，幾乎占據(jù)全國(guó)總銷量的40%。雖然一汽-大眾在華北的市場(chǎng)份額正在下降，但是總銷量還在擴(kuò)大。相反華南地區(qū)市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重，華中也在步華南的后塵。只有在基數(shù)比較低的西南和西北市場(chǎng)，一汽-大眾的銷量增長(zhǎng)速度明顯。

　　廣州是華南地區(qū)的代表。“我們家的庫(kù)存現(xiàn)在有300多臺(tái)，這是少的。我知道的一家有600-700臺(tái)。”一汽-大眾一位廣州經(jīng)銷商告訴記者，“這些庫(kù)存有一部分是從去年年底累計(jì)下來(lái)的。”目前廣州有4家一汽-大眾的4S店。

　　截至記者截稿為止，經(jīng)銷商還沒(méi)有接到廠家最新的指示。“解決庫(kù)存問(wèn)題，需要有一攬子的計(jì)劃。”在記者的采訪中，很多經(jīng)銷行表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。

　　上市僅一年多的邁騰已經(jīng)成為庫(kù)存車的主力。“統(tǒng)一市場(chǎng)、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)”是經(jīng)銷商認(rèn)為需要立刻解決的問(wèn)題。

　　“目前邁騰手動(dòng)擋是在賠錢賣，邁騰自動(dòng)擋不賺錢。今年前五個(gè)月我們店里只賣了幾十臺(tái)邁騰。”這位廣州經(jīng)銷商表示。“最痛苦的是統(tǒng)一品牌車型的價(jià)格非常混亂，隨意降價(jià)，廠家也沒(méi)有任何懲罰措施。”

　聚焦GEC

　　GEC是一汽-大眾廣州品牌體驗(yàn)中心的縮寫，成立于2006年12月。作為廠家直接投資并進(jìn)行銷售服務(wù)運(yùn)營(yíng)的“第一店”，GEC備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

　　希望一汽-大眾能夠重視經(jīng)銷商，提供更多的優(yōu)惠。這已經(jīng)成為廣州當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的心聲。“從2004年開(kāi)始，我們一直徘徊在虧損的邊緣。”

　　“GEC的出發(fā)點(diǎn)是好的，做一個(gè)品牌服務(wù)的樣板，但是后期卻變成了過(guò)于追求銷量的‘大賣場(chǎng)’。GEC不計(jì)成本的營(yíng)銷投入是我們這些經(jīng)銷商無(wú)法做到的。”上述廣州當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商告訴記者。

　　促銷、廣告、展示、人員配置等等，GEC在品牌推廣上得到一汽-大眾的全力支持。“GEC的銷售顧問(wèn)拿的獎(jiǎng)勵(lì)可能是全國(guó)最高的。為了得到獎(jiǎng)勵(lì)，他們甚至自己貼錢賣車。”

　　在廣州，邁騰1.8T自動(dòng)擋的優(yōu)惠大概在1萬(wàn)-1.3萬(wàn)。“即使這樣與GEC也沒(méi)法比，他們總會(huì)推出各種促銷手段，比如，在同樣折扣的基礎(chǔ)上還會(huì)送買主2008年的加油卡等等。”目前，GEC的銷量占到整個(gè)廣州銷量的將近1/3。

　　與GEC的大手筆相反，廣州的經(jīng)銷商通常只會(huì)一年拿出10萬(wàn)-20萬(wàn)來(lái)做廣告。“今年前5個(gè)月，我們的銷量是800臺(tái)左右。本來(lái)年初簽訂協(xié)議的銷售目標(biāo)是1800-2400臺(tái)左右，但是后來(lái)廠家不斷增加，現(xiàn)在規(guī)定讓我們賣掉3500臺(tái)以上。”

　　“很難再回到2003年的時(shí)候了。”一位多年經(jīng)營(yíng)一汽-大眾品牌的廣州經(jīng)銷商發(fā)出這樣的感慨。在他看來(lái)，2003年所謂的“保銷計(jì)劃”讓經(jīng)銷商有利可圖。“2003年，3000臺(tái)以上的銷量對(duì)我們來(lái)說(shuō)輕而易舉，現(xiàn)在能賣2000臺(tái)就算不錯(cuò)了。”2008年以前，一汽-大眾在廣州的經(jīng)銷商最多達(dá)到8家。

　　顯然GEC的存在，與廣州經(jīng)銷商的生存形成了矛盾。如果蘇偉銘回到大眾中國(guó)，在全國(guó)范圍內(nèi)力推GEC的銷售模式，與經(jīng)銷商之間的博弈是非常棘手的問(wèn)題。

　　營(yíng)銷本土化

　　跨國(guó)公司正在拓寬在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈，從制造環(huán)節(jié)的本土化，向產(chǎn)業(yè)鏈上游的采購(gòu)環(huán)節(jié)本土化以及下游的營(yíng)銷和服務(wù)環(huán)節(jié)的本土化延伸。“從這個(gè)角度來(lái)講，營(yíng)銷本土化是一個(gè)必然。”中國(guó)汽研中心一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

　　蘇偉銘在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)上的改革，也從另一個(gè)方面反映了跨國(guó)公司在營(yíng)銷本土化方面的困惑。“跨國(guó)公司從最早的不想涉及營(yíng)銷，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)于本土營(yíng)銷的積極參與。”

　　此前大眾有意合并在中國(guó)的所有網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在又計(jì)劃在全國(guó)推廣GEC的銷售模式，開(kāi)辟一個(gè)獨(dú)立于一汽-大眾和上海大眾的獨(dú)立渠道，就是一個(gè)很好的證明。“顯而易見(jiàn)，跨國(guó)公司正在加緊對(duì)銷售渠道的控制。”

　　上海通用是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的拿到進(jìn)口品牌代理權(quán)的制造企業(yè)，上汽集團(tuán)和大眾集團(tuán)成立了獨(dú)立于上海-大眾之外的銷售公司，一汽-豐田也是如此。這種模式?jīng)Q定了市場(chǎng)信息必須得到制造環(huán)節(jié)的充分重視。但是，一汽-大眾的銷售公司隸屬于一汽-大眾集團(tuán)。

　　“說(shuō)白了，按照上海-大眾的模式，銷售公司可以給制造商壓力，否則貨就會(huì)壓到制造商手里。”業(yè)內(nèi)人士表示，“無(wú)論何種形式，都需要將市場(chǎng)的壓力傳遞到制造環(huán)節(jié)，加速反應(yīng)機(jī)制。”

　　本土化營(yíng)銷還有一個(gè)需要注意的問(wèn)題，對(duì)于大區(qū)的監(jiān)管不能僅靠行政手段，也必須依靠市場(chǎng)的因素來(lái)控制。營(yíng)銷改革將權(quán)利下放到大區(qū)，大區(qū)成為權(quán)利單位，但卻不是責(zé)任單位，最終導(dǎo)致總目標(biāo)的失敗。

　　新對(duì)手逐漸增多，老對(duì)手也在不斷升級(jí)，從另一個(gè)角度來(lái)講，產(chǎn)品線上的壓力也不應(yīng)該完全轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷領(lǐng)域，營(yíng)銷改革不應(yīng)該承擔(dān)產(chǎn)品應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。“邁騰目前的局面，讓大眾集團(tuán)當(dāng)初為了平衡南北利益，將制造技術(shù)已經(jīng)很成熟的B級(jí)車從上海轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)春的決策，再次經(jīng)受考驗(yàn)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

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