北京車展結(jié)束的第二天，上海大眾和一汽大眾首次聯(lián)合降價(jià)，這是大眾汽車極力撮合的結(jié)果。大眾汽車在平衡了南北大眾的利益之后，終于在6月17日邁出了整合行動(dòng)的第一步。大眾汽車方面表示，從此之后大眾在中國(guó)市場(chǎng)上將以一個(gè)整體形象出現(xiàn)。

　　降價(jià)過(guò)程一波三折

　　車展期間，一汽大眾提供的新聞專用車在會(huì)后折價(jià)銷售。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，這就是一汽大眾降價(jià)的信號(hào)。此前，上海大眾經(jīng)銷商也放出消息：車展之后上海大眾和一汽大眾可能會(huì)聯(lián)合降價(jià)。

　　6月16日北京車展閉幕當(dāng)天，上海大眾將其主要經(jīng)銷商召回了上海緊急開(kāi)會(huì)。據(jù)與會(huì)經(jīng)銷商透露，會(huì)議主要部署上海大眾下半年的經(jīng)營(yíng)策略和通報(bào)此次降價(jià)的情況。此時(shí)，所有的媒體都在翹首等待———降價(jià)的消息將會(huì)在經(jīng)銷商會(huì)議上首次曝光。

　　降價(jià)的確切消息終于在6月16日下午5點(diǎn)鐘左右由一汽大眾和上海大眾分別發(fā)布。隨后，一汽大眾又向媒體發(fā)布通報(bào)，聲稱此前發(fā)布的降價(jià)信息不夠準(zhǔn)確，還要再調(diào)整。

　　當(dāng)日晚8點(diǎn)，一汽大眾終于將最終的降價(jià)車型情況公布于眾。

　　6月17日上午，大眾中國(guó)發(fā)布聯(lián)合降價(jià)消息。具體車型的降價(jià)情況，仍由上海大眾和一汽大眾分別發(fā)布。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，大眾汽車此次聯(lián)合降價(jià)的反復(fù)過(guò)程，原因可能來(lái)自于中方的阻力。

　　大眾汽車此次聯(lián)合南北大眾共同降價(jià)，在中國(guó)市場(chǎng)上還是第一次。大眾借此舉向市場(chǎng)表明了一個(gè)信息：大眾汽車兩家合資企業(yè)從此將在中國(guó)市場(chǎng)形成合力。大眾汽車新聞發(fā)言人在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，南北大眾可能會(huì)實(shí)行價(jià)格或市場(chǎng)行為的共進(jìn)退策略，把中國(guó)作為一個(gè)整體的市場(chǎng)來(lái)看待，但也不排除將來(lái)合并銷售渠道的可能。

　　降價(jià)迫于對(duì)手打壓

　　大眾兩家合資企業(yè)最近都遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，4、5月份全國(guó)汽車市場(chǎng)陷入了低迷狀態(tài)，汽車總體銷量不斷下滑。另一方面，車展前強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用的降價(jià)舉動(dòng)，慘淡的市場(chǎng)行情雪上加霜。

　　大眾汽車集團(tuán)董事副總裁、中國(guó)事務(wù)總負(fù)責(zé)人魏智博博士說(shuō)，大眾汽車在中國(guó)增長(zhǎng)速度趨緩，主要是生產(chǎn)已經(jīng)到了極限。

　　但是大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都明了，情況并不像魏博士說(shuō)得那么簡(jiǎn)單。今年1月至5月，大眾汽車在中國(guó)的市場(chǎng)份額為28%；2003年，大眾汽車在中國(guó)的市場(chǎng)份額為30.8%；而在3年前，大眾汽車的市場(chǎng)份額曾經(jīng)達(dá)到過(guò)50%。大眾汽車此時(shí)全面下調(diào)價(jià)格，正是希望穩(wěn)住陣腳，保住市場(chǎng)份額。

　　大眾汽車在繼續(xù)增資以擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí)，也正試圖使其在中國(guó)的兩家合資子公司采取一致的市場(chǎng)步調(diào)，以體現(xiàn)大眾汽車在華勢(shì)力的整體性。面對(duì)一汽豐田銷售公司的成立和福特在華品牌的統(tǒng)一管理，大眾汽車急于將兩家合資子公司的銷售權(quán)握在手里，以抵御包括通用汽車在內(nèi)的各汽車巨頭對(duì)大眾發(fā)起的挑戰(zhàn)。

　　市場(chǎng)人士分析認(rèn)為，大眾跟在上海通用之后降價(jià)，從戰(zhàn)略上看略顯被動(dòng)。通用汽車高層曾不只一次的表示，通用汽車未來(lái)幾年在中國(guó)的目標(biāo)就是取代大眾汽車在中國(guó)的領(lǐng)跑地位。通用汽車在中國(guó)市場(chǎng)接近200%的增長(zhǎng)速度，令世界排名第四的大眾汽車提心吊膽。

　　大眾急于一統(tǒng)江山

　　車展期間大眾召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)上宣布，大眾汽車將成立一個(gè)6人委員會(huì)，專門負(fù)責(zé)管理和協(xié)調(diào)大眾汽車在中國(guó)的業(yè)務(wù)，原來(lái)的亞太區(qū)總部撤消。大眾汽車對(duì)此的解釋是，這樣可以加快大眾汽車在中國(guó)的工作效率。

　　大眾汽車的意圖很明顯———把中國(guó)的市場(chǎng)作為一個(gè)整體市場(chǎng)來(lái)發(fā)展，加強(qiáng)南北大眾間的協(xié)調(diào)工作。

　　大眾汽車統(tǒng)一南北大眾的野心由來(lái)已久。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司總工程師趙巖回憶，大眾汽車在四五年前就曾經(jīng)力主南北大眾加強(qiáng)統(tǒng)一，并請(qǐng)國(guó)家有關(guān)部門幫助協(xié)調(diào)。多年以來(lái)，大眾汽車在南北大眾之間一直協(xié)調(diào)得很累。雖然兩家合資企業(yè)所生產(chǎn)的汽車都是大眾品牌，但是上汽集團(tuán)和一汽集團(tuán)卻是兩家不同的企業(yè)。

　　上汽集團(tuán)和一汽集團(tuán)是中國(guó)本土兩家最大的汽車企業(yè)。趙巖分析說(shuō)，它們之間是對(duì)手關(guān)系，有著各自的利益之爭(zhēng)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，假如一汽大眾的捷達(dá)賣得很好，不用降價(jià)來(lái)刺激銷售，而上海大眾的桑塔納卻存在滯銷和庫(kù)存增大的現(xiàn)象，必須要降價(jià)促銷。大眾汽車為了保持在中國(guó)市場(chǎng)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而采取了全面降價(jià)的舉措，那么一汽大眾的損失由誰(shuí)來(lái)賠償？
　　答案是由大眾汽車來(lái)賠償。大眾汽車可能會(huì)加大新車型在一汽大眾的投放力度。新車型和技術(shù)一直是外資企業(yè)在華的壓箱底絕活兒。

　　目標(biāo)瞄準(zhǔn)銷售權(quán)

　　大眾汽車20年前進(jìn)入中國(guó)時(shí)，并沒(méi)有要求掌控銷售的權(quán)力。業(yè)內(nèi)人士回憶當(dāng)時(shí)的情景時(shí)分析，大眾汽車可能沒(méi)有預(yù)想到中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有這么大，也可能是大眾汽車想等中國(guó)人架設(shè)好銷售渠道后再行進(jìn)入。畢竟當(dāng)時(shí)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境不成熟，還有一部分計(jì)劃經(jīng)濟(jì)存在。

　　1986年，上海大眾公司成立時(shí)，所產(chǎn)轎車全部交由上汽銷售總公司銷售；2000年8月，上汽大眾汽車銷售有限公司成立，德國(guó)大眾擁有30%股份，上海大眾占股20%，上汽集團(tuán)占股50%。這時(shí)，大眾汽車在中國(guó)的投資已經(jīng)滲入到了銷售領(lǐng)域，并開(kāi)始爭(zhēng)奪著合資銷售權(quán)。

　　1996年，一汽大眾汽車銷售公司成立。在談判席上，德方就明確提出一汽集團(tuán)必須逐年返還銷售公司5%-15%不等的股份給一汽大眾，否則德方將在捷達(dá)的換代車型提供等方面予以限制。去年3月，由一汽集團(tuán)所持股權(quán)轉(zhuǎn)讓給一汽大眾，德方從此在銷售公司持股40%。

　　在合資銷售權(quán)問(wèn)題上，中方屢屢讓步。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，大眾汽車野心勃勃整合南北大眾，最終目的還是合并銷售渠道。

　　降價(jià)背后的故事(記者觀點(diǎn))

　　北京車展剛拉上帷幕，汽車行業(yè)就爆出了兩大新聞：南北大眾聯(lián)合降價(jià)和國(guó)產(chǎn)馬自達(dá)6、雅閣召回。在大家熱烈討論大眾降價(jià)幅度夠不夠大、召回會(huì)不會(huì)影響汽車品牌的同時(shí)，另一個(gè)值得關(guān)注的焦點(diǎn)浮出水面———大眾中國(guó)開(kāi)始插手南北大眾的銷售決策。

　　大眾當(dāng)初選擇兩個(gè)企業(yè)合資來(lái)相互制衡。合作伙伴一汽和上汽留給大眾制衡空間主要是技術(shù)或者說(shuō)是車型的投放上，而渠道銷售則技巧地保留在了中方手里。因此，此前在一汽大眾銷售公司和上海大眾銷售公司的話語(yǔ)權(quán)都在中方———中方也試圖用此來(lái)制衡大眾。

　　這樣的結(jié)果是，一汽大眾與上海大眾無(wú)可避免地正面交鋒，大眾隱身其后，坐收利潤(rùn)。之前，大眾認(rèn)為這樣的競(jìng)爭(zhēng)局面有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，甚至故意在投放車型時(shí)不偏不倚，向南北大眾投放有競(jìng)爭(zhēng)的車型，比如，捷達(dá)對(duì)應(yīng)桑塔納，寶來(lái)對(duì)應(yīng)POLO等。

　　這種“內(nèi)部”競(jìng)爭(zhēng)的策略，從通用、豐田、福特等世界巨頭開(kāi)始全力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后逐漸顯現(xiàn)出不足。大眾從去年起就表示出要整合南北大眾的愿望。

　　大眾高層一直對(duì)外宣稱，對(duì)包括整車投放的選擇，以及零部件的共用有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。但誰(shuí)都明白，把銷售渠道握在手里對(duì)大眾保住中國(guó)市場(chǎng)份額更為關(guān)鍵。同樣，誰(shuí)都明白，中方掌控銷售渠道的話語(yǔ)權(quán)是一道底線。從這個(gè)意義上說(shuō)，南北大眾走出聯(lián)合降價(jià)這一步實(shí)屬不易。

　　6月16日，直到晚上8點(diǎn)多，大眾中國(guó)才決定“降價(jià)的消息由南北大眾自己發(fā)布�！蔽覀儫o(wú)法采訪到大眾作出這個(gè)決定的過(guò)程爭(zhēng)論有多激烈，但大眾中國(guó)希望的統(tǒng)一降價(jià)行動(dòng)還是實(shí)現(xiàn)了。因?yàn)檎莆罩�全部技術(shù)和車型，大眾要“勢(shì)在必得”，中方就沒(méi)有了底線。

　　走出這一步，意味著大眾開(kāi)始爭(zhēng)取銷售渠道的話語(yǔ)權(quán)，并且如愿以償了。下一步，大眾所要做的就是整合銷售渠道。如果不出意外，大眾也將能得償所愿。

　　最終結(jié)果必將是國(guó)內(nèi)兩大汽車企業(yè)完全失去話語(yǔ)權(quán)。(京華時(shí)報(bào))