上海通用的一家
經(jīng)銷商透露:“從本月開始廠家有可能會公布限價政策,屆時消費者將難以繼續(xù)從經(jīng)銷商處得到更多優(yōu)惠。”該經(jīng)銷商所說的優(yōu)惠是指6月份
通用在全國實行新的市場指導價之后,經(jīng)銷商對消費者的實際售價與廠家指導價之間的差價,視不同車型這一差價在幾千至上萬元不等。
經(jīng)銷商自作主張、自行其是的做法在當前車市并不罕見。比如:廠家指導價為20.45萬元的
帕薩特2.0手排擋在經(jīng)銷商處19.55萬元就可拿到;2.3L
馬自達6經(jīng)銷商背著廠家促銷暗降1.6萬元;此外,
福特蒙迪歐、
廣州本田雅閣、
北京現(xiàn)代索納塔等經(jīng)銷商都在以促銷或暗降方式在低于廠家市場指導價的前提下,做著“賠本”買賣,F(xiàn)在這種品牌經(jīng)銷商積極應對低迷車市,自行調(diào)價的行為已被業(yè)內(nèi)戲稱為經(jīng)銷商對
廠商的“非暴力不合作”。
價格聯(lián)盟開始啟動
惡劣“氣候”下為了生存汽車經(jīng)銷商開始通過自行促銷、降低利潤來自給自足,增加機體熱量。但整車廠卻把這種做法看作是渠道反水,破壞規(guī)則的信號。已有廠商私下合謀要聯(lián)合抵制渠道失控,他們要求旗下經(jīng)銷商共結(jié)價格同盟,以便在亂世中執(zhí)掌價格大權。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,兩個月前
東南汽車已經(jīng)率先啟動了“價格聯(lián)盟”,而且已有數(shù)家大型整車廠紛紛效仿。標榜著“價格管理”、“價格限制”,其實與“價格聯(lián)盟”如出一轍。目的為了打擊經(jīng)銷商“每天一個價,一家一個價”的自行其是的做法。
所謂“價格聯(lián)盟”,就是整車廠要求經(jīng)銷商在廠家處再額外存入一筆保證金,數(shù)額一般從3萬~10萬元不等,經(jīng)銷商汽車實際售價不能低于廠商的最低指導價,否則廠商將罰沒這筆保證金。據(jù)悉,實施“價格聯(lián)盟”后,
東南汽車所有車型的實際售價只能在廠家指導價上下浮動一兩個百分點,最多在2000元左右;而此前有經(jīng)銷商的讓利幅度曾高達8000元。有市場人士預測,一旦廠家“價格聯(lián)盟”大面積生效,今后某些車型價格將保持穩(wěn)定,短期內(nèi)會出現(xiàn)集體性的小幅反彈也不是沒有可能。
其實早在今年3月份,
東風雪鐵龍就在廣州等地率先吹起價格聯(lián)盟的“東風”。東風
雪鐵龍廣州區(qū)域
經(jīng)銷商被要求從3月1日起將“實際售價”上調(diào),平均上調(diào)幅度在5000元左右。據(jù)報道,當時
東風雪鐵龍旗下廣東區(qū)域各經(jīng)銷商均在一份相當于“盟約”的文件上面簽字,并保證今后都將在統(tǒng)一價格底線上銷售,否則將受到一次性罰款5萬元的懲罰。
經(jīng)銷商與廠商明爭暗斗
“其實很多廠家都在暗箱操作這種類似的‘價格聯(lián)盟’,只是形式名稱不同、處罰程度各異而已!蹦硺I(yè)內(nèi)人士表示。市場大勢不妙,廠家降價與消費者無動于衷相映成趣,如果此時廠家們還能韜光養(yǎng)晦、謀求東山再起的話,經(jīng)銷商當前迫切需要解決的則是生計問題。新市場形勢下廠家和經(jīng)銷商的暗中博弈開始升級:開始時只是部分經(jīng)銷商小打小鬧、不成氣候,現(xiàn)在已演變成“一天一個價,一家一個價”,形成廠家難以控制的局面。一項網(wǎng)上的調(diào)查顯示,有超過80%的消費者認為,由于“廠家和經(jīng)銷商持續(xù)降價”,“持幣待購”狀態(tài)還將繼續(xù)。而這無疑將減緩車市回暖的速度。
東南汽車銷售管理處一位人士雖然沒有承認存在“價格聯(lián)盟”這種形式,但是表示廠家對經(jīng)銷商有最低限價的政策規(guī)定。因為經(jīng)銷商的頻繁降價引發(fā)消費者的微辭,影響到廠家苦心經(jīng)營的品牌形象和消費者對品牌的忠誠度,反過來會影響廠家的下一步銷售。而消費者對過于頻繁降價的意見,使廠家選擇此時實施“價格聯(lián)盟”時機比較成熟。
價格聯(lián)盟難以持久
經(jīng)銷商的犧牲利潤降價是否可以“自救”,目前效果仍不得而知,但是廠家“價格同盟”能產(chǎn)生多大功效卻有前車之鑒。
實際上,“價格聯(lián)盟”的做法早在兩年前就有廠家實行過,但是最終結(jié)局卻是無功而返、不攻自破。究其原因是廠家在渠道的體制建設和管理上不足以支撐。
據(jù)了解,在國內(nèi)廠家控制銷售渠道采取的是分級管理模式。其中得到廠家直接授權的4S專賣店為一級
經(jīng)銷商,在廠家多銷多返利的商務政策的刺激下,他們會繼續(xù)發(fā)展自己的二三級代理商,利用擴張網(wǎng)絡,來促進銷售。但同時廠家對這些二三級代理商的控制力就相對較小。而渠道中頻繁降價自行其是的始作俑者就是這些二三級代理商。經(jīng)銷商管理失控是所有廠家都難以回避的問題,但是在車市整體環(huán)境較好時,這些問題表現(xiàn)并不激烈。
一段時期以來,廠家在銷售任務的壓力下,放任一級經(jīng)銷商發(fā)展二三級網(wǎng)絡,而“超生”所引發(fā)的渠道管理紊亂卻是廠家在頹勢中不得不咽下的苦果。
另外,近日廠家對經(jīng)銷商實行的商務促銷政策在一定程度上助長經(jīng)銷商頻繁降價行為的發(fā)生。某整車廠在外界環(huán)境不好時,除了銷售返利外,還專門設立一項“提車獎”,對提車積極的經(jīng)銷商采取每輛車幾千元的獎勵,提車越多獎勵越多。一些經(jīng)銷商在對市場準備不足的情況下,為了獲得獎勵加大進貨,一旦資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難就開始頻繁降價處理庫存。
與此同時,廠家啟動“價格聯(lián)盟”也遭到了非議。網(wǎng)上的一項調(diào)查顯示,超過92%的消費者認為整車廠家聯(lián)手啟動的“價格聯(lián)盟”有“限制競爭違背市場規(guī)律”之嫌。上海一家經(jīng)銷商透露,現(xiàn)在廠家已采取“暗訪”形式考察經(jīng)銷商是否遵守“聯(lián)盟”要求。
其實,經(jīng)銷商之間也有“暗訪”行為。只要市場壓力和資金壓力存在,一旦有某家經(jīng)銷商突破廠家的價格底線,其他經(jīng)銷商將會立即跟進。“法不責眾,大部分經(jīng)銷商都出現(xiàn)違規(guī)時,再向我們追究違約責任也不太現(xiàn)實,這樣‘價格同盟’就會不攻自破。”上海一位經(jīng)銷商這樣表示。