“君威3.0的巡航裝置不太適合中國，如果能去掉這個裝置，對車的性能不會有什么影響，但可以省不少錢�！币晃痪�威車主告訴記者，“君威3.0的銷量比2.5 少多了，主要是價格高�！比绻�真是這樣，君威3.0能否去掉一些作用不是很大的裝置，降低成本和價格，以吸引更多的消費者呢？

　　“高爾是一輛不錯的車，可惜上市時推出的‘裸車’配置，不太符合中國人現在的消費需求�！�

　　“伊蘭特賣得好，關鍵在于價格低、配置全�！�

　　“夏利2000上市時不成功與沒有助力轉向、窄胎有關；賽歐上市時取得的成功與ABS和防撞氣囊有關�！�

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　　經常有些業內人士評價汽車配置的得失。汽車廠家推出的每一款車型，配置是不是最合適？這些配置的性能和成本比是不是最大的？這些配置是不是很好地滿足了消費者的需求？

　　管理學中有一個分支叫功能成本分析，專門研究功能取舍的問題，是價值工程學的一部分。通過一番調查，記者發現汽車企業在價值工程方面存在一些問題。

　　汽車廠家：選擇配置，是否應用了價值工程

　　價值工程學就是研究產品功能與價格關系的學科。運用價值工程的管理方法，就是要對產品或服務進行功能分析，使產品以最低的總成本，可靠地實現產品或服務的必要功能，從而提高產品或服務的價值(價值=功能/成本)。也就是要使消費者覺得花這么多錢買這樣的功能最劃算。日本豐田公司是價值工程成功運用的典范，在上世紀70年代曾經以低價格大量向美國出口汽車。

　　“價值工程企業必須做，一汽所有的產品都要做，而且是持續地做。不然怎么能達到最大的性價比呢？”一汽集團宣傳部副部長沃仲聲肯定了價值工程在企業中的應用。

　　北京現代公關科科長孫振杰認為，價值工程是一種成熟的管理技術，幾十年前國外就開始使用了，現在大多企業應該都會使用這種技術，以尋求產品功能和成本的最佳結合。“北京現代一直都在應用這種技術來取得最好的產品價值(功能成本比)�！�

　　孫振杰很熟悉北京現代的產品和運作：“我們通過市場調查，了解用戶對于汽車功能的不同需求，由此確定車型的配置和價格，然后再倒推成本。根據市場對汽車功能需求的變化，每種車都會不斷調整配置。比如說，2003年年底推出的索納塔增加EF款；2004年3月，索納塔減掉了一些配置，同時也降低了價格。這些都是為了求得整個汽車產品的價值最大。”

　　江淮汽車在康鈴汽車的廣告中，明確宣稱江淮汽車“充分運用價值工程學原理，創造最佳的性能價值比”。

　　但對很多汽車廠家而言，價值工程本身似乎并不是很有“價值”。有業內分析師指出，在引進的轎車產品上使用價值工程的意義不大，因為產品的功能和價值80%在設計階段就已經決定了。有的企業人士也告訴記者，他們引進的產品，在配置上基本都與原裝產品一樣，針對中國的消費市場改變的配置不是太多。只有比如懸掛系統等，會根據中國的實際路況作一些改變。

　　專家：選擇功能，更多依靠價值觀

　　北京工業大學經管學院副院長阮平南教授認為，價值工程作為一種先進的、科學的管理手段，任何一個現代化的汽車生產廠商都會運用，但最終產品采用什么樣的配置，實現什么樣的功能，純粹與價值觀有關，而與是否實現了價值工程的管理方式無關。

　　“各個汽車廠家的產品差別不在于有沒有采用價值工程的管理方式，而在于他們怎樣認識這些功能的價值。”阮平南舉了一個車身鐵皮例子，“有的廠家認為應當用厚一點的鐵皮，這樣比較耐撞一些，但有的廠家就認為薄一點的鐵皮雖然對安全性有影響，但很小，而對省油和成本降低卻有很大幫助。因此，這兩個廠家雖然選用不同厚度的鋼板，但他們都認為這樣做最有價值的�！�

　　阮平南特別強調，各廠商的價值觀、企業文化和合資方的國家文化有密切關系。各個生產廠商在確定車型的配置、功能和實現方式時，都有自己的價值判斷。

　　阮平南的這些觀點，得到了上海大眾公共關系經理顧煥的認同。他說，上海大眾不會去用差一點的配置替代好一點的配置，即使這樣做會使價格降低不少(這是價值工程管理的一個方面)。上海大眾基本沿襲了德國大眾的風格，干事情力求完美。比如說ABS防抱死裝置，雖然都是ABS，但是還有“代數”區別的，最新的第6代會比現在很多車上使用的第2代成本高很多，但上海大眾卻堅持用第6代產品。

　　企業的價值觀：是否應當與消費者一致

　　有些廠商按照價值工程原理實現了價值最大化，而且工廠生產效率也很高，服務也很完善，車的技術含量也被很多專家認可，可是為什么車型上市后，就是“叫好”不“叫座”呢？

　　高爾夫，全球銷量超過3000萬輛，為何在中國掀不起高潮？阮平南認為，不能說這種車沒有進行價值工程分析，只能說制造者和很多消費者的價值觀不同。制造者認為很有價值的東西，消費者不感興趣；消費者看重的價值，制造者沒有提供。

　　消費者想要的汽車功能可能會有很多，可是在一定的價格內，這些功能不可能全實現，這就是熊掌和魚翅不可兼得。比如消費者想買10萬元價位的車，如果ABS用了最好的，那么就可能無法安裝倒車雷達。如果車體的鋼板用了厚的，可能就會費油，而且鋼板的成本上升又有可能會降低其他配置，比如CD機無法安裝了，電動玻璃和中控門鎖也享受不到了。在這些功能的取舍上，就存在一個選擇的標準問題。是以制造商的好惡為標準還是以消費者的好惡為標準？

　　父母與孩子在找對象的問題上可能會存在很大差別，父母見識很多，社會閱歷也很豐富，可能對人的認識也比孩子深，可是最終選擇誰做配偶，還是應當孩子說了算。父母所能做的，應當是給孩子更多的信息和建議，幫助孩子分析，而不是替孩子選擇。那么廠商是不是應當也這樣呢？給消費者更多的宣傳，告訴消費者，什么才是真正有價值的東西，什么才是消費者需要的東西。而不是不顧消費者和廠商的知識、信息差別，不顧消費者的喜好，一味按照自己認為“最好”、“最值”的產品提供給消費者。

　　用物美價廉的東西，誰都會這么做。那么物美價又貴的東西，該不該用呢？選擇好的配置，實現優的功能的同時提高了車的價格和成本，提高價格或者犧牲其他的功能值不值？做這樣的取舍判斷，處在不同的經濟發展時期和不同的文化傳統，對汽車產品的價值判斷可能相差很遠。

　　因此，國外引進的車型，即使是非常暢銷的車型，在中國都有可能不被消費者買賬。因為這種車型是按照國外消費者的價值觀來看達到了價值最大，但中國消費者卻不一定會這么看。因此，無論是引進車型的選擇，還是引進后對配置和功能的選擇，如果想要取得很好的銷售業績，如果想要取得市場成功，都應當按照中國消費者的價值觀進行判斷和取舍。

　　信息不對稱：價值工程的絆腳石

　　如果生產廠商和消費的信息是完全對稱的，也就是生產廠商用什么東西，怎樣生產，消費者完全都知道，那么消費者的價值判斷就是完全符合消費者自身利益的，生產廠家的價值工程也就是“雙贏”的。但這是不可能的。理論上講，只有生產廠商最清楚自己的產品，消費者不可能獲得和生產廠商一樣多的信息。在這種情況下，消費者就會作出“逆價值”選擇，消費者最終選擇的并不是對自己最有價值的產品。

　　很多廠商利用消費者的信息不足這一特點，引導消費者作出“誤選擇”。尤其是中國的消費者，信息更加缺乏(這里包括汽車知識)。很多消費者只是憑借廣告、車的外觀、內飾等一些眼睛看得到東西來判斷車的價值。這種情況往往會導致“劣幣驅逐良幣”———很多廠商都降低一些客戶看不到的配置和功能，增加一些表面能看的到的東西———這樣選擇的結果就是很多買這種車的消費者，沒有取得自己希望的最大價值。這種廠商隱瞞降低配置和功能行為，即使不是一種“欺詐”，也是一種“不誠信”，一旦“真相大白于天下”，可能去失去更多的市場。

　　防止這種現象，就是盡量給消費者多一些的信息。廠家應當把看不到的優點更多地傳達給消費者�！熬葡阋才孪镒由睢�，會造車也要會吆喝。如果有的廠商放棄當前的市場，指望著“回頭客”和“口碑效應”贏得以后市場的想法是不實際的。這樣不但會犧牲一些當前消費者和自身的利益，而且不一定會贏得以后的消費者。很多消費者只是買了一輛車，沒法進行比較。在買第二輛車的時候，還是不了解你的車，很多消費者買車跟著別人學。因此，只顧眼前利益，損害消費者利益的“隱瞞”做法不可取，但把寶都押在將來，輕視當前的市場宣傳和培育同樣不可取。 姚蔚

　　《中國汽車報》2004年10月25日第7版

3回頂部

　　[相關鏈接]價值工程

　　價值工程又稱為價值分析，是一門新興的管理技術，是降低成本提高經濟效益的有效方法。它20世紀40年代起源于美國，麥爾斯是價值工程的創始人。1961年美國價值工程協會成立時他當選為該協會第一任會長。

　　在二戰之后，由于原材料供應短缺，采購工作常常碰到難題。經過實際工作中孜孜不倦地探索，麥爾斯發現有一些相對不太短缺的材料可以很好地替代短缺材料的功能。后來，麥爾斯逐漸總結出一套解決采購問題行之有效的方法，并且把這種方法的思想及應用推廣到其他領域，例如，將技術與經濟價值結合起來研究生產和管理的其他問題，這就是早期的價值工程。1955年這一方法傳入日本后與全面質量管理相結合，得到進一步發揚光大，成為一套更加成熟的價值分析方法。麥爾斯發表的專著《價值分析的方法》使價值工程很快在世界范圍內產生巨大影響。

　　所謂價值工程，指的是通過集體智慧和有組織的活動對產品或服務進行功能分析，使目標以最低的總成本，可靠地實現產品或服務的必要功能，從而提高產品或服務的價值。價值工程主要思想是通過對選定研究對象的功能及費用分析，提高對象的價值。這里的價值，指的是反映費用支出與獲得之間的比例，用數學比例式表達如下：價值=功能/成本。

　　提高價值的基本途徑有5種，即：(1)提高功能，降低成本，大幅度提高價值；(2)功能不變，降低成本，提高價值；(3)功能有所提高，成本不變，提高價值；(4)功能略有下降，成本大幅度降低，提高價值；(5)提高功能，適當提高成本，大幅度提高功能，從而提高價值。

　　麥爾斯在長期實踐過程中，總結了一套開展價值工作的原則，用于指導價值工程活動的各步驟的工作。這些原則是：(1)分析問題要避免一般化，概念化，要作具體分析。(2)收集一切可用的成本資料。(3)使用最好、最可靠的情報。(4)打破現有框框，進行創新和提高。(5)發揮真正的獨創性。(6)找出障礙，克服障礙。(7)充分利用有關專家，擴大專業知識面。(8)對于重要的公差，要換算成加工費用來認真考慮。(9)盡量采用專業化工廠的現成產品。(10)利用和購買專業化工廠的生產技術。(11)采用專門生產工藝。(12)盡量采用標準。(13)以“我是否這樣花自己的錢”作為判斷標準。這13條原則中，第1條至第5條是屬于思想方法和精神狀態的要求，提出要實事求是，要有創新精神；第6條至第12條是組織方法和技術方法的要求，提出要重專家、重專業化、重標準化；第13條則提出了價值分析的判斷標準。