| 品牌戰略是產品經營發展的歸宿，也是企業長足發展的基石，“可口可樂”50年經久不衰，其品牌價值已達400多億美元，足見品牌經營戰略之重要。但縱觀世界及我國品牌爭戰史，我們不難發現，有很多品牌雖然在戰略經營方面頗費資財與心機，但終是曇花一現，折戟沉沙。究其原因并非是這些品牌的經營有誤，而是這些品牌的產品存在著“先天不足”，正如一枚雞蛋，如遇合適溫度，它會孵出雞仔，而對于一塊石頭，再合適的溫度亦不能孵出小雞一樣。本文將以“昊盾”為例，從品牌創立的必要條件入手，對其創立“中國汽車防盜第一品牌”進行較為粗略的基礎性分析。 一． 品牌操作的強勢基礎 品牌是整體產品的重要組成部分，具有較為廣泛的含義，根據美國市場營銷學協會的定義：“一個品牌是一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四種的組合，用于識別一個或一群出售者之產品或勞務，以之與其它競爭者相區別”，據此，一個品牌應由“品牌名稱、品牌標記、商標、廠牌”四種要素組成。其中“品牌名稱”就像一個人的名字一樣一應響亮，二應瑯瑯上口，三應特色鮮明，四應體現產品特點。如“昊盾”，僅以“盾”而言，人們一聽便知是安防類產品，而“昊”雖為“天意”，但卻比“天”更有高雅、品位、神秘之感。而其“昊盾”的“商標”，是由一個“車”字變型而來，其外型是一個古代士兵作戰所用“盾牌”的形狀，而“車”字之一“豎”又變型為一把“鑰匙”，因此使人一看，便有“車之鎖”之感覺。形象生動、逼真、厚重，既有安全感，又有美感，過目而不忘。再者，“昊盾”亦是“平頂山市昊盾安防科技有限公司”之“字號”，“昊盾科技”公司名稱與商標名稱渾然一體，使人對其產品、品牌、公司有一種無盡之遐想。昊盾品牌這些獨具匠心的設計就使“昊盾”的市場運作具備了較為完備而強勢的品牌基礎。 二． 質量的可靠性 在汽車防盜裝置中，不外乎兩大類產品，一是電子類產品，二是機械類產品。目前，市場上較多的還是電子類產品，但是電子類產品有一個“通病”——即普遍質量不可靠。2000年第四季度北京市質量監督局對“六里橋汽配一條街”、“西郊汽配城”、“四元橋汽配城”、“亞運村汽車市場”的31個品牌、共46種型號的汽車防盜電子產品進行了全面檢查，合格產品20種，不合格產品26種，不合格率為56.5%。其實，這種檢查還只是在靜態下的檢查，如果是在動態下檢查，結果可想而知。為什幺會出現這種情況，據網上有關專業人士分析，電子元器件都有一個使用條件，即一是環境溫度不能超過80℃，二是防止較為劇烈的震動，但是，作為汽車電子防盜報警裝置的電子元器件，其使用環境溫度一般都在100℃——150℃之間，況且，這些元器件還要不時承受較為劇烈的震動，這就是造成以上電子防盜報警器不合格的主要原因。 做為機械類的防盜產品，與電子產品相比，雖然缺少一定條件下的報警功能，但卻能切切實實的起到防盜作用。如“金盾”汽車排檔鎖雖然安裝很麻煩，使用時只能鎖住一個空檔位，況且還要在車體上打孔安裝其它輔助配置，破壞了原來的車體結構，但還是有人選擇安裝它，其原因就是因其具有較強的防盜功能。“昊盾”排檔鎖，不僅能鎖空檔，還能按照國家標準要求鎖住“倒檔”，并且不改變任何車體結構，實現“車門打開，車仍不能被開走”的“國際汽車防盜標準”。其質量的可靠性，超強的防盜功能是同類產品所不能比擬的，這無疑為“昊盾”的品牌運作奠定了堅實可靠的質量基礎。 三． 產品執行標準的層次性 一種產品采用什幺樣的標準進行設計、生產、檢驗，對產品 1．其鑰匙互開率小于1‰； 2．可在倒檔位鎖住汽車，空檔位亦可鎖住汽車； 3．保證在其經受了每個方向2500個鎖止 4．破壞防盜裝置將會使汽車排檔系統同時遭到破壞。 由于采用國家標準，“昊盾”一出生便是一個“高貴兒”，只要“長大”，“中國汽車防盜第一品牌”非她莫屬。 四． 適應范圍的廣泛性 產品的知名度，說到底是由市場的占有率所決定的，據《金融世界》雜志1995年評估的世界最具影響力的282個品牌，產品銷售收入5271.76億美元，相當于我國同年的產品銷售總額。市場占有率與產品的適用范圍密切相關，比如，現有的汽車排檔鎖中，有一種98年就獲得國家專利的“銳虎”排檔鎖，這種產品開發時間已有四年有余，至今仍是“猶抱琵琶半遮面”，其主要原因就是在眾多的汽車品種中它只能適合于一種汽車。再如，電子類汽車防盜產品中，GPS當屬較先進的，但其幾千元的身價，每月100多元的使用費，以及使用區域內必須建地面衛星接收站及衛星監控系統等條件使很多使用者及經銷者望而卻步，只能感嘆“想說愛你不容易”。 “昊盾”排檔鎖不但可以與所有的微車（如“昌河”、“五菱”、“松花江”、“長安”）配裝，亦可與所有的轎車配裝，由于不改變車體結構，還可以與所有汽車廠家直接配套，其適用范圍之廣使其它防盜裝置望塵莫及。 五． 防盜產品的功能性 做為汽車防盜產品，其最大的功能應該是“防盜性”，但市場上較多的所謂“防盜產品”卻多數防盜功能甚微。如曾喧囂一時的報警器，報警的有效距離最多不過1500米。由于其根本不起防盜作用且又擾民，現在北京、海南、深圳等大城市已經明令禁止使用此種報警器。再如比較熱銷的“中控鎖”，有關人士指出：該鎖在三秒內便可被盜車賊打開。即使“GPS”，對于盜車賊來講，也是“小菜一碟”。相比較而言，機械防盜裝置其防盜功能還是較值得信賴的，在機械式防盜裝置中，“昊盾”排檔鎖集眾家之所長及多項專利于一身，在防技術性開啟中，采用已在31個國家申請專利保護的子彈頭密碼鑰匙；在防非技術性開啟上，使用防鋸、防鉆、防撬的鎖心，同時，將“防盜排檔”與排檔機構緊密有機地結合為一體，如果排檔鎖遭受非技術性破壞，則排檔機構也同樣被破壞，車輛將失去操縱功能。這樣，就大大增強了產品的防盜功能。 從經銷商和使用者的角度講，產品安裝使用的方便性也是影響市場銷售的重要因素。如電子密碼鎖在安裝時需要有對各種汽車的電路都非常熟悉的高級技工去安裝，一般的汽車維修人員很難達到這種要求，再如臺灣、意大利進口的排檔鎖都要在車體上打孔，在車體上增加固定鎖具的鐵板，試想哪一個剛買新車的人能接受這種安裝的現實呢？ “昊盾”排檔鎖在安裝時只需更換部分總成的部件，加上特殊的連接裝置及控制裝置即可，一點也不改變原來的車體結構與電路結構。便是“昊盾”排檔鎖一進入市場便受到經銷商及廣大消費者青睞之根本原因。 七． 生產成本及市場價格定位的可操作性 汽車防盜產品要想盡快占領市場，取得較大的市場份額，其產品的性價比、車價比及產品具有較大市場價格空間是非常重要的幾個基礎指標。如前所述，臺灣、意大利進口的兩種排檔鎖安裝使用雖然較為麻煩，仍有一定的市場銷售量，其原因就是其具有較高的性價比；部分電子密碼鎖價格雖在千元以上，仍有不少經銷者和購買者，關鍵是其具有較為合適的車價比及較大的價格運作空間。而“昊盾”排檔鎖無論是在性價比、車價比及市場價格運作空間上都具有得天獨厚的條件。 本文是對創立一個品牌所需要的基礎條件進行的較為粗略的分析，并未涉及品牌的經營運作。要創立著名品牌，產品具備一定的基礎條件是必需的，但關鍵在于市場運作，將產品開發、市場推廣、品牌經營融為一體并為之進行精心的長時間的耕耘才會終成“正果”。 作者簡介：
謝國安 謝國安，男，現年52歲，中共黨員，講師，經濟學碩士，現任廣州市昊盾汽車防盜裝置有限公司董事長兼總經理。曾在特大型國有企業任教育科長、職教辦主任、培訓處長之職。并曾兼任中國煤炭職工教育研究會付會長。在特大型企業工作期間曾被評為“企業標兵”及“省級優秀教師”，并著有《優化組合論》及《企業職工教育模式》等書。2000年從商后接連申請三項國家專利：“一種汽車防盜排檔”（ZL01268441．4）；“一種按壓式汽車防盜排檔”（ZL200420074530.2）；“一種智能汽車防盜排檔”（ZL200420010233.8）并迅速將這些專利進行開發，“昊盾”排檔鎖填補了國際國內機械式汽車防盜排檔的空白。取得了較好的經濟效益和社會效益。 | |
防盜器市場品牌經營戰略研究
[
07-9-4 14:35
] 太平洋汽車網 來源:
pcauto
責任編輯:
dongyousheng
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