調(diào)查結(jié)果相關(guān)圖表

調(diào)查結(jié)果相關(guān)圖表

調(diào)查結(jié)果相關(guān)圖表

　　標(biāo)致307最富個(gè)性　兩廂飛度檔次較高　凱迪拉克CTS適合男性

　　專業(yè)新車調(diào)查：標(biāo)致307　兩廂飛度　凱迪拉克CTS

　　車展之后，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)即將上市的新車當(dāng)屬標(biāo)致307、凱迪拉克CTS、兩廂飛度。

　　近日，本報(bào)與勺海智威汽車市場(chǎng)研究有限公司合作，對(duì)三車的市場(chǎng)、價(jià)格和與競(jìng)爭(zhēng)車型的對(duì)比進(jìn)行調(diào)查，與各自的競(jìng)爭(zhēng)車型相比，標(biāo)致307最富個(gè)性，兩廂飛度檔次較高，凱迪拉克CTS適合男性。

　　從今年4月開始，車市逐步低迷。汽車廠家和經(jīng)銷商們飽嘗了兩年的狂歡后，開始面對(duì)庫(kù)存、積壓的憂傷。于是，被冠以迄今為止無(wú)數(shù)“之最”的北京國(guó)際車展，成為拉動(dòng)車市的一線希望。車展能否激活汽車市場(chǎng)，成為本次車展前討論最多的話題之一。

　　本報(bào)與勺海智威汽車市場(chǎng)研究公司在車展期間合作的系列觀眾調(diào)查，試圖探討這一問題。盡管車展觀眾群并不能代表汽車市場(chǎng)整體的消費(fèi)群，但這一群體的消費(fèi)心理和行為，或多或少能夠折射出未來(lái)車市的變化。

　　標(biāo)致307

　　東風(fēng)標(biāo)致307的典型形象：充滿動(dòng)感、富于個(gè)性、檔次較高，車主的性別形象不明顯。

　　自上個(gè)世紀(jì)80年代中期，標(biāo)致品牌就已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者自此認(rèn)識(shí)了“獅王”標(biāo)致。1997年，標(biāo)致暫離中國(guó)。7年后，標(biāo)致攜其主力車型307重返中國(guó)市場(chǎng)，意欲在這個(gè)全球增長(zhǎng)速度最快的汽車市場(chǎng)一展作為。而眾多計(jì)劃購(gòu)車的消費(fèi)者也在期待與等候這款新車的上市。

　　剛剛下線即將上市的東風(fēng)標(biāo)致307,無(wú)疑是本次車展上的明星。

　　接受調(diào)查的人群中，75%的人在車展上看到了東風(fēng)標(biāo)致307這款即將上市的新車型。

　　而在未來(lái)兩年中有購(gòu)車計(jì)劃的受訪觀眾中，有一半以上未來(lái)兩年內(nèi)有購(gòu)車計(jì)劃。這部分人中，更是有高達(dá)81%的人看到了東風(fēng)標(biāo)致307。同時(shí)，調(diào)查顯示，在車展上看到東風(fēng)標(biāo)致307的人群中，有81%在車展前就曾直接或間接看過有關(guān)這款新車的報(bào)道。

　　勺海智威的相關(guān)研究表明，價(jià)格、品牌形象、外形(外觀)是消費(fèi)者購(gòu)車選擇的三個(gè)主要影響因素。那么，通過車展上與東風(fēng)標(biāo)致307的近距離接觸，觀眾對(duì)標(biāo)致307這款新車的感受印象與評(píng)價(jià)如何呢？

　　在本次研究中，部分受訪觀眾在未來(lái)兩年內(nèi)有購(gòu)車計(jì)劃，且預(yù)算水平約為11-20萬(wàn)元。這部分受訪者可謂正是標(biāo)致307所面對(duì)的潛在消費(fèi)群。

　　為更加具有針對(duì)性，我們看看那些未來(lái)兩年內(nèi)有購(gòu)車計(jì)劃、并且預(yù)算在11-20萬(wàn)范圍內(nèi)的觀眾的答案。這部分人可以視作是標(biāo)致307的潛在消費(fèi)者。

　　從這部分潛在消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)標(biāo)致307的評(píng)價(jià)可見，標(biāo)致307的外觀受到潛在消費(fèi)者較高的喜愛。采用10分制的喜愛度評(píng)分表明，標(biāo)致外觀的受喜愛度平均分為7.5分。進(jìn)一步分析顯示，58%的受訪潛在消費(fèi)者給307的外觀打出了8分或以上的評(píng)價(jià)。外觀給10分的占6%，給9分的占17%，8分的占35%。

　　為進(jìn)一步分析標(biāo)致307在潛在消費(fèi)者心目中的形象，我們將標(biāo)致307與目前市場(chǎng)上六款已上市的主要競(jìng)爭(zhēng)車型進(jìn)行了對(duì)比分析。這6款車型是：大眾寶來(lái)、別克凱越、日產(chǎn)陽(yáng)光、豐田花冠、現(xiàn)代伊蘭特、馬自達(dá)323。

　　在研究過程中，我們要求潛在消費(fèi)者分別在12個(gè)形象指標(biāo)上指出，在這七款競(jìng)爭(zhēng)車型的形象特性評(píng)價(jià)中，哪一款最符合這一特點(diǎn)。

　　數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，在“富于個(gè)性”、“技術(shù)領(lǐng)先”、“適合年輕人使用”、“適合家庭使用”、“適合男性使用”、“檔次較高”、“充滿動(dòng)感”等7個(gè)形象指標(biāo)上，標(biāo)致307的中選率都是最高的，特別是在“富于個(gè)性”、“適合年輕人使用”、“充滿動(dòng)感”和“檔次較高”四個(gè)指標(biāo)上，形象更為突出。

　　在“廠商信譽(yù)好”、“安全性好”方面，大眾寶來(lái)所獲評(píng)價(jià)相對(duì)得了最高的中選率。而別克凱越在“適合商務(wù)使用”上的形象最明顯。

　　通過7款車型在12個(gè)形象指標(biāo)上的中選率，我們采用一種被稱為品牌地圖的一種分析技術(shù)，可以看出這7款車目前在潛在消費(fèi)者頭腦中已形成的定位：

　　標(biāo)致307的典型形象是：充滿動(dòng)感、富于個(gè)性、檔次較高，車主的性別特征不明顯。

　　別克凱越的典型形象是：適合商務(wù)使用、適合男性駕駛、安全性好。

　　大眾寶來(lái)的典型形象是：廠商信譽(yù)好，其他形象并不明顯。

　　馬自達(dá)323的典型形象是：經(jīng)濟(jì)實(shí)用。

　　豐田花冠的典型形象是：技術(shù)領(lǐng)先。

　　日產(chǎn)陽(yáng)光：同為日系產(chǎn)品的分析還顯示，日產(chǎn)陽(yáng)光在形象上與豐田花冠品牌形象比較接近。豐田花冠和日產(chǎn)陽(yáng)光在消費(fèi)者心目中，都比較適合家庭使用，而且廠商的信譽(yù)不錯(cuò)。這意味著這兩款車在中國(guó)市場(chǎng)上的直接競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

　　現(xiàn)代伊蘭特：遺憾的是，現(xiàn)代伊蘭特在消費(fèi)者心目中的形象較為模糊，沒有非常鮮明突出的特性。

　　在這7款車中，潛在消費(fèi)者從綜合印象看，七款車中潛在消費(fèi)者評(píng)價(jià)最高最好的是標(biāo)致307(38%的人在此評(píng)價(jià)項(xiàng)上選擇了標(biāo)致307)。寶來(lái)的中選率位居第二(16%)，位于其后的是豐田花冠(15%)和別克凱越(14%)。其他車型的中選率詳見圖。

　　車展期間東風(fēng)標(biāo)致公布了標(biāo)致307的價(jià)格。這一新聞在受訪的潛在消費(fèi)者中有38%人表示知道。

　　我們向所有潛在消費(fèi)者告知了標(biāo)致307的市場(chǎng)價(jià)格為14.88萬(wàn)元至19.68萬(wàn)元后，94%的受訪潛在消費(fèi)者認(rèn)為這一價(jià)格“比較有競(jìng)爭(zhēng)力”或“很有競(jìng)爭(zhēng)力”。

　　從本次研究結(jié)果看，通過車展上的展示，東風(fēng)標(biāo)致307從外形設(shè)計(jì)到產(chǎn)品形象乃至定價(jià)都獲得了潛在消費(fèi)者較高程度的認(rèn)可，東風(fēng)標(biāo)致可謂邁出了走向成功的第一步，初步樹立了良好的產(chǎn)品形象，為未來(lái)的銷售奠定了基礎(chǔ)�？梢灶A(yù)見，在眼下最為火熱的緊湊型中級(jí)轎車市場(chǎng)上，標(biāo)致307將是這一級(jí)別中購(gòu)車者需要仔細(xì)斟酌的幾個(gè)備選車型之一。

　　然而，面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，標(biāo)致307能否最終勝出，在質(zhì)量、服務(wù)等方面，東風(fēng)標(biāo)致還要努力去做，從消費(fèi)者的備選中脫穎而出還需進(jìn)一步觀察。

　　兩廂飛度

　　廣本兩廂飛度的典型形象是：檔次較高、充滿動(dòng)感、富有個(gè)性、技術(shù)領(lǐng)先。

　　三廂飛度上市后，以寬大的空間、舒適實(shí)用和良好的性價(jià)比贏得了市場(chǎng)。而一群更為偏愛兩廂車型的消費(fèi)者則在為真正的原裝車種、外形更為優(yōu)美的兩廂飛度的上市期待著。

　　在此次車展上，77%的觀眾注意到了這款車，受關(guān)注程度并不亞于耀眼的標(biāo)致307。他們中的82%在車展前就已通過媒體或親友介紹，知道了這款車。

　　今年下半年將要上市的兩廂飛度，盡管目前并未公布價(jià)格，但我們參照三廂的價(jià)格，選擇POLO兩廂、派力奧以及威姿作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手車型進(jìn)行了對(duì)比分析。

　　同時(shí)，為更加具有針對(duì)性，我們選取了那些未來(lái)兩年內(nèi)有購(gòu)車計(jì)劃、并且預(yù)算在6-15萬(wàn)范圍內(nèi)的觀眾的答案。這部分人可以視作是兩廂飛度廣泛意義上的潛在用戶人群。

　　調(diào)查表明，兩廂飛度外觀在潛在消費(fèi)者中的受喜愛度較高，10分制的平均分為7.2分。具體是：9分及以上占19%，8分占27%，7分占26%，6分及以下占29%。

　　與標(biāo)致307的分析類似，我們請(qǐng)潛在消費(fèi)者分別在12個(gè)形象指標(biāo)上指出，四款競(jìng)爭(zhēng)車型中，哪一款最符合這一形象特征。

　　結(jié)果表明，在“富有個(gè)性”、“技術(shù)領(lǐng)先”、“適合男性使用”、“適合年輕人使用”、“廠商信譽(yù)好”、“充滿動(dòng)感”等6個(gè)指標(biāo)上，兩廂飛度的中選率明顯高于其他車型。

　　盡管上海大眾通過各種溝通策略，避免兩廂波羅適于女性駕駛的形象更為突出，但不可扭轉(zhuǎn)的是，“在適合女性使用”這一車主形象指標(biāo)上，兩廂波羅獲得了最高的中選率，而且將其他3款車型遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

　　在安全性這一點(diǎn)上，兩廂飛度和兩廂波羅獲得的消費(fèi)者印象差不多，相信這與兩家廠商在中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌形象分不開。

　　通過四款車型在12個(gè)形象指標(biāo)上的中選率，我們依然采用品牌地圖技術(shù)，看到各車型核心形象各有不同，看看它們?cè)跐撛谙�費(fèi)者心目中的典型形象：

　　兩廂飛度：檔次較高、充滿動(dòng)感、富有個(gè)性、技術(shù)領(lǐng)先。

　　兩廂波羅：安全性好、適合女性駕駛，廠商信譽(yù)好。

　　派力奧：適合家庭使用、經(jīng)濟(jì)實(shí)用。

　　威姿：形象不明顯，“適合年輕人使用”的形象相對(duì)突出一些。

　　在四款車型中，哪一款綜合印象最好？47%的潛在消費(fèi)者選擇了兩廂飛度，選擇兩廂波羅的也有33%，威姿和派力奧的中選率相對(duì)較低，比例分別只有13%和8%。兩廂飛度也許將是市場(chǎng)上又一款廣本的緊俏車型。

　　勺海智威的研究人員根據(jù)受訪者對(duì)車型形象認(rèn)知與綜合印象評(píng)價(jià)的關(guān)聯(lián)性分析，得出的結(jié)論是：小型車外形設(shè)計(jì)贏得更多消費(fèi)者的要素是：動(dòng)感、檔次和個(gè)性。

　　凱迪拉克CTS

　　凱迪拉克CTS車主的典型形象是：男性，大約35-45歲，以工作事業(yè)為重，有一定地位，比較穩(wěn)重，既不時(shí)尚也不保守，既不張揚(yáng)也不低調(diào)，不追求完美也不太注重實(shí)際。

　　上海通用將在中國(guó)生產(chǎn)其頂級(jí)品牌凱迪拉克CTS的消息傳出已久早已不是新聞。長(zhǎng)時(shí)間期待后的隆重亮相、氣勢(shì)宏大而別具一格的太廟新聞發(fā)布會(huì)使得凱迪拉克也許是期待得太久，也許是通用車展期間的太廟新聞發(fā)布會(huì)過于精彩，使得凱迪拉克成為本屆車展上媒體記者眼中最耀眼的明星。在《北京青年報(bào)》百名記者及專業(yè)人士評(píng)車展活動(dòng)中，凱迪拉克CTS獲得了十項(xiàng)大獎(jiǎng)中的“最受關(guān)注的國(guó)產(chǎn)(含即將投入國(guó)內(nèi)生產(chǎn))展車”大獎(jiǎng)。

　　雖然對(duì)于多數(shù)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這款預(yù)期40萬(wàn)-50萬(wàn)元價(jià)格的轎車似乎離自己遠(yuǎn)了一些，但凱迪拉克CTS以其輪廓鮮明，線條硬朗的前衛(wèi)外觀設(shè)計(jì)，還是贏得了超過70%的關(guān)注度。

　　這款被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)價(jià)為“設(shè)計(jì)具有震撼力”的外觀也征服了中國(guó)的汽車消費(fèi)者。對(duì)其外觀，10分制的評(píng)分結(jié)果顯示，受喜愛度高達(dá)8.5,遠(yuǎn)高于標(biāo)致307和飛度兩廂的得分。從具體情況來(lái)看，給滿分10分的觀眾高達(dá)23%，給9分的為32%，8分的為29%，三者之和總計(jì)高達(dá)84%。

　　誰(shuí)會(huì)買這款被媒體形容為“霸氣十足、咄咄逼人”的中型房車呢？車主形象測(cè)試表明，在觀眾心目中，這款車車主的典型形象是：男性，大約35-45歲，以工作事業(yè)為重，有一定地位，比較穩(wěn)重，既不時(shí)尚也不保守，既不張揚(yáng)也不低調(diào)，不追求完美也不太注重實(shí)際�？磥�(lái)，媒體的看法與公眾的看法是有一定差距的。(詳見圖：觀眾對(duì)凱迪拉克CTS車主形象的看法)

　　美國(guó)的一項(xiàng)有關(guān)凱迪拉克用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究表明，被用戶意識(shí)到并且承認(rèn)的顯形性動(dòng)機(jī)是：“大汽車舒適”、“品質(zhì)高”、“周圍的好朋友也開凱迪拉克”。

　　更深層的研究表明，用戶沒有意識(shí)到或不愿直接表達(dá)出來(lái)的動(dòng)機(jī)則是：“凱迪拉克能顯示我的成功”，“它是強(qiáng)有力、性感的汽車，它也能使我顯得強(qiáng)有力和性感”。

　　中國(guó)的用戶會(huì)是這樣嗎？我們等它上市再看吧。

　　總體看來(lái)，這幾款即將在中國(guó)上市的車型，在今年的北京國(guó)際車展上搶到了眾多眼球，車型形象上也獲得了優(yōu)于車市現(xiàn)有車型的消費(fèi)者評(píng)價(jià)。研究者認(rèn)為，這一結(jié)果的形成在一定程度上也源自“新車效應(yīng)”。但廠商要想獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)，更好地延長(zhǎng)車型生命周期，還需要持續(xù)地給新車型注入豐富穩(wěn)固的品牌內(nèi)涵。

　　調(diào)研項(xiàng)目技術(shù)說(shuō)明

　　-項(xiàng)目策劃：蒙曉平

　　-報(bào)告撰寫：王澈

　　-調(diào)研執(zhí)行：勺海智威汽車市場(chǎng)研究有限公司(AUTOWISE)

　　-技術(shù)說(shuō)明：本次系列問卷訪問在北京國(guó)際車展期間10日、11日、12日連續(xù)進(jìn)行。三天的樣本量分別為317、318和418。每天所采用的問卷內(nèi)容有所不同。大約50%的內(nèi)容保持連續(xù)性，50%的內(nèi)容每天變化。

　　在選擇樣本時(shí)，要求被訪者至少觀看了一半的整車展館，并且觀看時(shí)間不少于2個(gè)小時(shí)。樣本限制在18-60歲之間。

　　為保證樣本能更好地代表普通消費(fèi)者，在選擇樣本時(shí)，排除了以下機(jī)構(gòu)的現(xiàn)場(chǎng)人員：汽車整車/零部件制造企業(yè)、汽車經(jīng)銷商或售后服務(wù)中心、汽車相關(guān)產(chǎn)品的制造企業(yè)、汽車相關(guān)媒體、廣告/公關(guān)公司、市場(chǎng)調(diào)查/咨詢公司、汽車學(xué)會(huì)/協(xié)會(huì)/教學(xué)/科研機(jī)構(gòu)、展會(huì)組委會(huì)/展臺(tái)工作人員。

　　由于采用非概率抽樣，所以將此次調(diào)查結(jié)果推論到整個(gè)北京車展的觀眾群體時(shí)請(qǐng)慎重。